微软转型里程碑:云计算收入首次超过Windows业务

摘要 ]微软云计算业务第二季度收入为114亿美元,实现了64%的营收增长,上年同期和上一季度的增幅分别为89%和73%。 

腾讯科技讯 据国外媒体报道,微软公司今日公布了二季度财报(自然季度,下同),营收和利润数字均超过华尔街分析师预估。微软业绩取得良好表现的“发动机”,到底是什么呢? 据外媒分析,二季度微软云计算以及Windows操作系统升级成为两大亮点。

云计算

自2014年微软首席执行官纳德拉上任以来,微软一直在从传统Windows操作系统软件转向云计算服务。

在云计算服务中,企业或者政府客户将他们的计算工作转移到微软管理的数据中心。这些客户再也不用像过去那样,花费巨资购买服务器、商用软件、租赁电信带宽建设自己的联网机房,企业IT应用的成本大幅度降低,只需要支付包月包年会员费。

财报数据显示,微软云计算业务(品牌为Azure)在截至6月30日的第二季度实现了64%的营收增长,而上年同期和上一季度的增幅分别为89%和73%。微软并没有提供云计算部门的绝对收入数据,而是将其整合到其“智能云部门”中。

金融机构Refinitiv的数据显示,该部门的收入为114亿美元,而分析师的收入预测值为110亿美元。

受到财报影响,微软股价在盘后交易中上涨1.3%,至138.26美元。

今年4月,云计算的增长推动微软市值首次突破1万亿美元。另外7月18日也是微软的一个里程碑日子,囊括云计算的业务部门的销售收入,历史上第一次超过了Windows部门。

“微软股东资本投资顾问公司”首席经济学家哈尔·艾丁斯表示:“云计算是他们增长的关键驱动力,他们似乎在亚马逊云计算部门背后画了一个巨大的靶心。”

在云计算业务方面,微软公司的主要竞争对手是亚马逊。据科技市场研究公司Canalys的数据,亚马逊云计算部门以32.8%的全球市场份额主导着云计算行业。微软的市场份额为14.6%,而谷歌的市场份额为9.9%。

值得一提的是,几个月前,美国国防部宣布,亚马逊和微软公司进入了100亿美元云计算合同争夺的最后一轮竞标中,预计国防部将会在八月份宣布最后的大赢家。

微软在过去一年也取得了进展,将面向开发者的云计算服务与面向终端用户的Office和其他软件产品捆绑在一起,比如本周早些时候与美国电信公司AT&T签署的20多亿美元的协议。

科技市场研究公司Forrester的分析师克里斯·沃斯(Chris Voce)表示,作为一个和亚马逊的差异化竞争举措,微软把企业客户在自家数据中心运行的传统软件与微软云计算部门产品结合起来。这一策略帮助推动了该公司的业绩。

沃斯表示::“它的混合云计算战略与企业产生了共鸣,这是一种更加现实和灵活的方法。”

受旗下白领社交网络领英和Office 365两位数收入增长的推动,微软办公软件部门的收入增长14.3%,至110.5亿美元。

Windows业务

微软投资者关系主管迈克·斯宾塞(Mike Spencer)表示,Windows的业绩得益于客户从明年将停止服务的Windows 7升级到新版本,以及一些个人电脑客户预计可能会加收关税而提前购买。

斯宾塞说:“我们所看到的是,被压抑的需求甚至可能比我们预期的还要多。”(腾讯科技审校/承曦)

The S&P 500 just hit a record high — so did these stocks

These 54 components of the S&P 500 rose to record levels too

Shares of McDonald’s hit an all-time high on July 10.

Investors clearly find the U.S. stock market an attractive haven in a world of incredibly low (or negative) interest rates.

The S&P 500 Index SPX, +0.02%  hit an all-time intraday high on July 10, rising above 3,000 for the first time, before closing at 2,993.07, its second-highest close. The Dow Jones Industrial Average DJIA, +0.10%  and the Nasdaq Composite Index COMP, +0.17%  also hit all-time intraday highs that same day.

So did more than 10% of the S&P 500’s components.

With negative-yielding bonds around the world totaling more than $13 trillion, it is no surprise to see money continuing to pour into U.S. securities markets. A continual stream of dovish language from Federal Reserve Chairman Jerome Powell, adds fuel to the momentum from the Fed’s shift in policy direction in March and the softening of language in the Federal Open Market Committee’s most recent statement.

The yield on 10-year U.S. Treasury notes TMUBMUSD10Y, -0.13%  has fallen to 2.07% from 5.22% at the end of May and 2.69% at the end of 2018.

Among the S&P components, 54 stocks hit intraday highs, adjusted for stock splits and spinoffs, on July 10, according to data supplied by FactSet. That is quite a list, so here they are, separated by sectors, in alphabetical order. You can click the tickers for more about each company, including profiles, news coverage and financials.

Communication Services
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Comcast Corp. Class ACMCSA, +0.18%$44.14$43.7928.6%29.9%1.92%
Walt Disney Co.DIS, +0.12%$144.25$143.5430.9%31.7%1.23%
Consumer Discretionary
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Dollar General Corp.DG, +0.52%$141.05$140.9330.4%31.4%0.91%
McDonald’s Corp.MCD, +0.57%$213.46$213.0020.0%21.4%2.18%
Starbucks Corp.SBUX, +0.43%$88.54$88.3837.2%38.6%1.63%
Consumer Staples
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Costco Wholesale Corp.COST, +0.41%$271.53$271.4233.2%34.0%0.96%
Procter & Gamble Co.PG, +0.43%$114.50$113.7523.7%25.6%2.62%
Walmart Inc.WMT, +0.33%$113.61$112.9821.3%22.6%1.88%
Financials
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Aflac Inc.AFL, -0.56%$57.08$56.5124.0%25.4%1.91%
American Express Co.AXP, +0.48%$128.42$126.8933.1%34.6%1.23%
Cincinnati Financial Corp.CINF, +0.13%$108.50$107.0738.3%40.0%2.09%
Intercontinental Exchange Inc.ICE, +0.37%$90.46$90.2919.9%20.7%1.22%
MarketAxess Holdings Inc.MKTX, +0.70%$352.07$349.4065.3%66.0%0.58%
Nasdaq Inc.NDAQ, -0.06%$103.60$103.0226.3%27.6%1.82%
Travelers Companies Inc.TRV, +0.94%$154.73$153.3328.0%29.5%2.14%
Willis Towers Watson Public Ltd. Co.WLTW, +0.64%$196.69$195.6128.8%29.7%1.33%
Health Care
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Abbott LaboratoriesABT, -0.13%$85.88$85.3818.0%19.1%1.50%
Idexx Laboratories Inc.IDXX, -0.06%$284.37$282.5351.9%51.9%0.00%
Illumina Inc.ILMN, -0.90%$380.76$372.7024.3%24.3%0.00%
ResMed Inc.RMD, -0.51%$124.94$124.008.9%9.7%1.19%
Stryker Corp.SYK, -0.44%$210.05$209.0633.4%34.1%0.99%
Industrials
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Copart Inc.CPRT, +0.22%$76.34$75.7858.6%58.6%0.00%
Lockheed Martin Corp.LMT, -0.48%$373.37$368.1640.6%42.5%2.39%
Waste Management Inc.WM, +0.10%$118.11$117.7932.4%33.6%1.74%
Information Technology
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Accenture PLC Class AACN, -0.45%$192.09$191.7136.0%37.1%1.52%
Adobe Inc.ADBE, -0.21%$309.32$306.9835.7%35.7%0.00%
Cadence Design Systems Inc.CDNS, +0.24%$75.60$75.1072.7%72.7%0.00%
Fidelity National Information Services Inc.FIS, +0.77%$127.87$126.9223.8%24.5%1.10%
Fiserv Inc.FISV, +0.25%$94.89$93.8627.7%27.7%0.00%
FleetCor Technologies Inc.FLT, +0.13%$296.79$292.2957.4%57.4%0.00%
Global Payments Inc.GPN, +1.05%$166.13$163.8858.9%58.9%0.02%
Intuit Inc.INTU, +0.32%$275.92$274.8139.6%40.4%0.68%
Gartner Inc.IT, +0.37%$169.06$168.3631.7%31.7%0.00%
Mastercard Inc. Class AMA, -0.06%$277.10$275.3846.0%46.6%0.48%
Microsoft Corp.MSFT, +0.00%$138.58$137.8535.7%36.8%1.33%
Oracle Corp.ORCL, -0.47%$60.50$60.1533.2%34.3%1.60%
PayPal Holdings Inc.PYPL, +0.65%$120.20$119.6442.3%42.3%0.00%
Synopsys Inc.SNPS, +0.04%$137.88$137.5763.3%63.3%0.00%
Total System Services Inc.TSS, +1.04%$133.75$132.0462.4%62.8%0.39%
Visa Inc. Class AV, +0.13%$180.26$179.3135.9%36.3%0.56%
Real Estate
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
AvalonBay Communities Inc.AVB, +0.38%$214.10$213.7722.8%24.7%2.84%
Essex Property Trust Inc.ESS, +0.30%$308.73$308.1825.7%27.4%2.53%
Extra Space Storage Inc.EXR, +1.02%$111.57$111.4423.2%25.3%3.23%
Mid-America Apartment Communities Inc.MAA, +0.21%$123.88$123.5629.1%31.5%3.11%
Prologis Inc.PLD, -0.11%$83.99$83.0241.4%43.4%2.55%
Welltower Inc.WELL, -0.40%$86.91$86.7224.9%27.8%4.01%
Utilities
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
American Water Works Co. Inc.AWK, -0.56%$119.30$118.7130.8%32.0%1.68%
DTE Energy Co.DTE, -0.31%$131.94$131.5619.3%21.1%2.87%
Eversource EnergyES, +0.27%$77.92$77.6719.4%21.2%2.76%
Evergy Inc.EVRG, -0.26%$62.12$61.698.7%10.5%3.08%
Alliant Energy CorpLNT, +0.30%$50.60$50.3719.2%21.1%2.82%
NextEra Energy Inc.NEE, +0.06%$210.82$209.4820.5%22.1%2.39%
Southern Co.SO, +0.79%$57.08$56.9129.6%32.7%4.36%
WEC Energy Group Inc.WEC, +1.03%$86.42$86.1324.4%26.3%2.74%
But two stocks hit 52-week lows
CompanyTickerAll-time intraday high on July 10Closing price – July 10Price change – 2019Total return with dividends reinvested – 2019Dividend yield
Nordstrom Inc.JWN, -0.67%$83.16$30.33-34.9%-33.6%4.88%
Regeneron Pharmaceuticals Inc.REGN, +1.93%$605.93$301.43-19.3%-19.3%0.00%

Click the tickers for full coverage of these companies.

Ulta Beauty(二):十年49倍后,美国丽人还能撑起下个十年吗?

全球最大的美妆连锁店Ulta Beauty,靠着用户粘性超强的运营模式,引领「美妆专业连锁」概念,股价十年飙涨49倍。在美国实体零售屡迎寒流、各大百货同行关店收缩的当下,Ulta Beauty红红火火的广开新店,盈利能力稳得一匹,令人瞠目。

上篇我们刻画了Ulta Beauty的商业模式和门店画像,这篇就从数据看看,Ulta这套模式到底发挥了多大的作用。

1、稳健盈利和高速门店扩张

首先,从Ulta的扩张速度及盈利水平上,我们可以从2012财年为界,做一个简单的划分:2012财年以前,属于Ulta的早期扩张期,盈利能力在波动中提升,门店扩张谨慎带有试探色彩;2013财年起,盈利能力稳健,开始加速扩张,进一步加大原有市场门店密度、渗透新市场。

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Ulta盈利水平/绘图:我觉得布星


可以看到,从2013年起至今,Ulta的毛利率稳定在35%左右,营业利润率稳定在13%左右,费用占比稳定在22%左右,同时,租金等销售成本也因为长租价格和到期时间尚远而保持稳定,成熟的模式保证了Ulta的盈利能力不为新店的加速扩张而动摇。

与之相匹配的是Ulta的门店扩张进度。2012财年前,Ulta每年以约50家的速度新开门店,2012年后,Ulta进一步提高目标,将扩张速度增加至每年100家新店,在稳健的盈利水平支持下,Ulta认为每年100家的开店速度是与公司发展相匹配的,因此,维持这个水平,将开店目标提升至1400-1600家。

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Ulta门店扩张计划/绘图:我觉得布星


目前,Ulta在美国拥有1174家门店,门店平均面积保持在10000英尺(约940平方米)。

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ulta门店总量及净增量/绘图:我觉得布星


在实体零售百货行业凋零、以及同行丝芙兰全球化扩张策略的对比下,Ulta虽然只蜗居在美国市场,却打出了别人所不能及的数据。

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丝芙兰全球、Ulta和美国百货专柜的门店数量变化对比


找一个具体的零售公司对比一下,比如梅西百货。梅西百货主要贩售的是女性服饰鞋包、护肤化妆品(占比约60%),同时,梅西的开店策略和Ulta基本相反,主要开在人口稠密的城市地区。在零售寒冬下,梅西每年新开店铺只有20、30家,关门店铺数非常不稳定,总体来说是一边调整门店位置一边被迫收缩数量。

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梅西百货和Ulta的开关店对比/绘图:我觉得布星


而Ulta则保持着每年100家的净增店数量(约10%),在高速扩张的同时,新开门店却又是稳扎稳打的,力求合理构建密度科学的门店网络,又不是让市场过度拥挤。

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Ulta的门店分布,可以看到东西沿海分布密集,中部西北仍有空间/图源:官网截图


在这样的扩张速度下,Ulta在美国市场很快超过了全球最大的美妆零售商丝芙兰,成为全美Top1。而随着百货、药店、超市等传统渠道逐渐式微,在整个护肤品行业,美妆专卖店已经跃居成为第一大渠道。2017年,美妆专卖店占则整个美国化妆品行业渠道的15.4%,而在美妆专卖店中,Ulta Beauty市场份额为27%。

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2、收入和净利增长

2019财年,Ulta收入67.2亿美元,同比增长约14%,而往年增速通常能保持在20%左右。

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Ulta营业收入及YOY/绘图:我觉得布星


Ulta和实体零售同行一样具有鲜明的季节波动性,大部分销售额和利润都在每年的假日销售季、即第四季度完成,此外还受母亲节、情人节和返校季等节日影响。今年是美国最冷的一个假日季,几乎整个北部的实际温度都低于0华氏度(约-17.8摄氏度),加上感恩节来的太早,实体零售非常疲软,线上零售却火爆远胜以往

因此,Ulta电商业务Q4营收同比增加42.5%,全年同比增加32.3%,但由于业务占比仅有约11%,对整体营收的提振有限,总营收的增长主要还是来自于新店的开设以及同店销售额的增长。

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Ulta各业务营收/绘图:我觉得布星


2013财年进入新店高速扩张阶段以来,门店对收入增长的拉动稳定有力,同店销售增速保持在8%以上。成交笔数对同店增速影响较大,客单价在近五年保持每年3%-5%的稳定增速。相比之下,香港护肤零售龙头莎莎国际在近五年同店销售变化基本为负,屈臣氏同店销售也已连续四年为负,只有丝芙兰还维持个位数正增长,可以一战。

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Ulta同店销售增速,可以看到交易笔数影响明显/绘图:我觉得布星


尽管电商因为占比问题对总营收提振有限,但对净利润提振明显。随着新店高速扩张,Ulta净利润增长率较以往放缓,但仍保持在营收增速之上。目前Ulta已经在强化其电商业务布局,计划将电商渠道占比从5%提升到至少10%,预计后期会带来更大的提振。

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Ulta净利润及YOY/绘图:我觉得布星


在成熟模式的利润率和费用率把控下,每年100家新店/1600家总门店数的计划清晰明了,市场对护肤品零售行业的预期也有迹可循,未来五年,彭博对Ulta的盈利预期与历史表现无甚差别:毛利率维持35%,营业利润率维持10-13%,营收增速10%-15%。


3、再往后看(又名:五年后,来赚中国女人的钱吧)

五年后,预期Ulta会稳步达到目前设定的全美1600家门店的目标。而达到这个目标后,Ulta究竟是会像2017年一样,再次大幅拔高国内开店目标、继续死磕美国市场,还是终于认为美国市场扎根已稳、是时候向海外进发了呢?

目前,Ulta尚未表露出有海外扩张计划。深耕美国市场总有饱和的一天,不确定性也在这里,Ulta非常依赖包括选址、选品、门店标准化等一系列独有运营模式,而这一套在海外市场(比如中国市场)能不能行得通?

这里可以举例一下进军大陆碰壁连连的莎莎国际。作为香港专业美妆零售连锁龙头,莎莎国际也有一段高歌猛进的时光,但香港本身的市场空间并不算大,很快就触及了门店扩张的天花板,渗透率趋向饱和。并且,尽管看起来莎莎国际营业额有80%都来自于港澳地区,但由于港澳地区人口基数较小,内生需求较稳定,因此营业额增长很大程度依赖于内地访港游客人次的增长,并不稳定。(卓越控股的情况也类似)

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向更大的市场扩张势在必行,莎莎的首要目标就是同属一个文化圈的内地、马来西亚、日韩等市场(尤其是大陆市场)。和Ulta一样,莎莎也有自己比较鲜明的模式特点,及「平行进口」,当品牌代理商没有完成销售指标时,为了迅速清掉存货,会低价转销给莎莎等零售商,再加上莎莎多渠道全球网罗代理商进行大批量采购,因此议价能力很强,能以远低于专柜价的价格销售这些「平行进口货」,这给莎莎带来了非常大的客流量,并靠「低价卖大牌」打响了名声口碑。

但内地不同的消费税、关税、增值税、卫生检疫费等种种法规,加上大品牌拒绝开放授权让莎莎拉低原有价格体系,让莎莎在内地被打蒙了。原本在港澳地区风生水起的「低价卖大牌」完全行不通,莎莎不得不选择上架更多的自有品牌和本土二三线品牌,这对于消费者来说就是没听说过的「杂牌」,难以得到认可,甚至影响到整个口碑。莎莎国际内地业务惨迎八连亏,目前也只能靠跨境电商业务努力收窄亏损。

过去十年,Ulta专心深耕美国市场,打出了49倍的惊人走势,但未来十年,继续深耕美国市场,还能支撑Ulta的增长吗?

等到Ulta想要开辟海外市场的时候,若照搬现有模式,碰壁可能性很大,本土化仍然是重中之重。拿中国市场距离,中国的郊区没有广阔的居民区和庞大的人流量,有人流量的商圈想要保持10000平方英尺(约940平米)的标准化门店租金成本会相当可观,而就算如此,Ulta又能在城市中心获得多长的留店时间和转化率,增加用户粘性的杀手锏沙龙服务能不能适应中国一二线城市中心短平快的节奏,这都尚且未知。

而在水土服不服的问题之上,还有晚不晚的问题。同为专业美妆零售店,全球化做得最好的应该是丝芙兰,目前已经做到全球最大,截至2017年底,丝芙兰的全球门店数达2500家,而同年,中国的220多家门店为丝芙兰贡献了35亿的营收。而追溯到产业链更上游的品牌商,全球最大护肤品集团欧莱雅最新业绩报告显示,中国市场已经超过了北美市场,成为其第一大市场。凭借中国出众的电商氛围,这些上游品牌商也在积极建立自营电商平台,和美妆专业零售商们争夺终端渠道。

星巴克发家史

在谈及美式咖啡时,星巴克可能是人们想到的第一个品牌。星巴克市值超过830亿美元,是业内仅次于沃尔玛的第二大公司。但是,是什么让星巴克成为咖啡的代名词?我们能从中学到什么呢?是什么造就了星巴克?$星巴克(SBUX.US)$

让我们看看星巴克的历史、现状和未来。

美人鱼传说

星巴克由三个西雅图人创办,一名英文老师、一名历史老师和一名作家,是什么促使他们创办了这个席卷全球的咖啡品牌?答案是,他们根本就没有打算开一家咖啡馆。

在著名咖啡企业家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆时,这三位创始人受到启发,创办了一家公司,并在1971年3月31日在西雅图西大道(Western Avenue)2000号开设了第一家星巴克门店。

令人惊讶的是,在诞生的头15年,星巴克只卖烤咖啡豆、茶叶和香料。事实上,星巴克门店里供应的新鲜咖啡只有免费的样品。

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最初的星巴克门店,图片来源:andersononline.net

1982年,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)加入星巴克,担任营销总监。舒尔茨是意大利咖啡文化的狂热粉丝,他建议在门店里提供现做的意大利浓咖啡,试图向星巴克引入这种文化。尽管现做咖啡已在一个门店取得了成功,但创始人拒绝扩展到其他门店。舒尔茨的挫折感开始发酵,最终在1985年,他离开了星巴克,创办了自己的咖啡连锁店Il Giornale。

1988年,星巴克管理层决定出售星巴克的零售部门,舒尔茨抓住了这个机会,以380万美元的价格收购了星巴克。舒尔茨将所有的Il Giornale门店改名为星巴克咖啡,并开始在所有原来的星巴克商店提供现做的浓缩咖啡饮料。

星巴克随后推出了一项激进的扩张计划,到1990年,星巴克在美国东北部和中西部地区拥有了46家门店。

星巴克标志的演变

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上市和走向全球

星巴克成功地实现快速扩张,于是舒尔茨决定让星巴克上市。1992年6月,星巴克以每股17美元的价格进行首次公开发行(IPO)。

如果你在IPO时购买了100股(1,700美元)星巴克股票,按6次2比1的拆股计算,那么你现在将拥有6400股票,截至撰写本文时价值约为42.9万美元。

现在也许很难想象环游世界时不会遇到一家星巴克,但该公司在1996年才在美国境外开设了第一家分店。

第一家美国境外的星巴克门店位于日本东京。星巴克选择了日本,因为它是世界第3大咖啡消费国,也是环太平洋地区最强大的经济体。

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星巴克的长处和短处是什么?

星巴克的成功可以归功于2大因素:

星巴克的快速成长和市场主导地位是通过激进的扩张和使当地市场饱和实现的——星巴克会在已有一家成功咖啡馆的地方选址,并在这家咖啡馆的附近开设门店,最终将原来的「夫妻店」赶走,星巴克还会「在每条街」都开店。

当星巴克决定进入英国市场时,它收购了总部位于英国的西雅图咖啡公司(Seattle Coffee Company),并将后者所有门店重新命名为星巴克,为星巴克的英国业务提供了坚实的基础设施,同时消除了一个竞争对手。

此外,星巴克通过专注于提供舒适的门店氛围,创造了一个强大的品牌,正如他们的使命所述:「创造一种温暖的归属文化,在这里人人都受到欢迎」。

当大多数地方都不提供WiFi服务或者只有收费WiFi时,星巴克是第一批在旗下门店提供免费WiFi的公司之一。从自由职业者到商业人士,从学生到想坐在舒适的咖啡馆里的人们,星巴克成为了一个休闲场所,而不仅仅是一个喝咖啡的地方。这鼓励人们在门店停留更长时间,进而提高了购买数量。

然而,星巴克的扩张历程并不总是一帆风顺,并遭遇了2次重大失败:

2001年,星巴克在以色列开设了第一家分店,最终在特拉维夫扩张至6个分店。星巴克没有停止它一贯的做法——提供高价的咖啡,但相比咖啡本身的质量,就氛围收取的费用更多。

之前,这种做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而,以色列当地市场更加注重价格和质量。以色列人并不愿意为质量没有本土咖啡馆那么好的咖啡付出高昂的价格。到2003年,星巴克承认其在以色列失败了,并关闭了以色列的所有门店。

这与星巴克在澳大利亚的失败经历非常相似——2000年7月,星巴克在澳大利亚开设第一家门店。到2008年,该公司已扩张至84家门店,但由于大众缺乏兴趣,星巴克关闭了其中60家门店。类似以色列的情况,澳大利亚已经有了充满活力的咖啡文化,星巴克也未能适应当地的口味。

尽管星巴克有着出色的商业模式,但若无法适应某些市场,仍会导致星巴克错失机会。

传奇舒尔茨

2019年1月28日,星巴克传奇般的前首席执行官兼现任执行主席霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)发了一条推特,在美国政坛掀起了波澜:

政界各方对舒尔茨的声明褒贬不一,但舒尔茨此举很有趣,可能是受到现任总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)在2016年成功竞选总统的启发。没有人能否认舒尔茨的商业头脑,舒尔茨意识到了星巴克的潜力,并把它变成了一家市值几百亿美元的公司。

2001年,舒尔茨辞去了星巴克首席执行官的职务,但在2006年至2008年间,星巴克股价下跌超过76%之后,舒尔茨又回到星巴克担起了首席执行官的担子。通过一系列出色的举措,舒尔茨将星巴克的股价从不到5美元拉升到超60美元!

其中一些举措包括关闭所有美国门店3.5小时,教咖啡师如何制作「完美的意大利浓咖啡」,向客户公布舒尔茨的个人电子邮箱地址,将所有收银机升级为计算机式收银机,将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器,提高供应链效率,精度从3/10提升到9/10等。

有关咖啡的投资

星巴克并不是投资咖啡行业的唯一选择。事实上,还有一些其它选择,包括股票和期货。

如果你喜欢股票,你可以考虑购买Dunkin’ Brands Group(DNKN)的股票,该公司旗下拥有Dunkin’ Donuts咖啡连锁店,市值为56.4亿美元,2018年的收入为12.3亿美元,股票价格上涨了9.5%。

另一个选择是J.M. Smucker Company (SJM),该公司拥有Folger’s、Kava、Medaglia D’Oro 等品牌。该公司市值为118.1亿美元,2018年收入为76.1亿美元。值得注意的是,该公司2018年股价下跌了约24%,但自2019年1月1日以来,股价又回升了11%。

对于喜欢投资期货的人,毫无疑问,咖啡也是可以投资的。事实上,咖啡是第二大最常交易的商品。主要的期货品种是美国咖啡和伦敦罗布斯塔咖啡。但有一点非常重要,受天气、地缘政治和消费者需求的影响,咖啡是一种非常不稳定的商品。

星巴克近况

据星巴克2018年4季度财报,公司净营收达到创纪录的63亿美元,全球销售增长3%,部分得益于中国市场终于重返增长。

星巴克2018年净营收为247亿美元,较2017年增长10%。正如英为财情Investing.com分析师Jesse Cohen所述,这家咖啡巨头充满活力,朝气蓬勃:

「总体而言,星巴克这个季度令人印象深刻。公司近期的振兴举措取得了实际进展,美国业务销售额在2018年最后三个月创纪录新高。更重要的是,星巴克第二大市场中国同店销售额也出现增长,这是个积极的变化。」

英为财情Investing.com高级分析师Clement Thibault在谈及星巴克时说道:「星巴克的股票交易量创下历史新高是有原因的。这家咖啡连锁企业一直做的很棒,无论是在中国的扩张或不断增长的同店销售额。星巴克在美国的门店数量已经饱和,所以提高客户消费额是关键,在这点,星巴克也做的不错。如果星巴克的同店销售额继续以3-4%的速度增长,我认为,星巴克的股价毫无疑问会继续增长。」

总的来说,星巴克看起来是一只强劲的股票,具有巨大的增长潜力,总体上是一家迷人的公司。

那么,你喝什么咖啡呢?

Ulta Beauty(一):十年49倍,只因教会女人好好花钱

前段时间看到这样一个统计,美股可选消费10年涨幅排行榜,发现Ulta Beauty赫然在列,并以10年49倍的涨幅位列第7,拳打亚马逊,脚踩星巴克。

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@jasonzeng

作为一支「靠女人」撑起来的大牛股,3000万美国丽人将Ulta Beauty一路推上了200亿市值。俗话说,唯女子与小人难养也;现在又有一说,唯女子与小人的钱好赚也;而Ulta Beauty则可以骄傲的说,是我教会了美国女人如何好好花钱

一、破局者

在分析Ulta的数据之前,我认为有必要有一个更追根溯源的了解。

1990年,可以说是全球美妆零售业都极其懵懂的一年。上游化妆品公司譬如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等已经露出獠牙,纷纷开启了全球范围的「狩猎」收购之旅;相比之下,销售终端的线下实体零售商还处在渠道极其固化的原始状态。

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现在,终端的销售渠道已经非常多样,但在当时,所有的美妆品类都在自己特定的渠道下销售:高端品牌只在百货商店的专柜销售,平价品牌分散地直接摆在大商超、小日化的货架上(所以叫做开架品牌),发肤指甲等护理产品及服务则固化在沙龙美容院渠道。而且当时这些渠道推销产品的方式都比较生硬,可以说是摁着头逼喝水,这种高压式的推销带来的是极差的用户体验。

彼时,大洋彼岸的欧洲,一家叫做丝芙兰的美妆零售超市已经先行一步。

1969年,丝芙兰在法国创立,同时在店内提供数个品牌产品,并提供样品给顾客免费试用体验。女士们再也不需要拼命从广告和包装的只言片语中寻找线索,就算是平价品牌,也可以享受到先试用再决定的服务。她们愿意花时间在店里体验各种产品、挑选对比,用今天的话来说,留店时间大大拉长,转化率也随之增加。2017年,丝芙兰已经在超过 33 个国家拥有 1,726 家门店,成为了全球最大的化妆品零售商。

回到1990年,丝芙兰盘踞在欧洲,对着美国市场望洋兴叹。就在这时,天空一声巨响,Ulta Beauty闪亮登场。

诞生之初,Ulta只是一家美妆零售折扣商,但很快,它就成为了美国当时化妆品销售渠道割裂局面的破局者

其一,首创了「一站式购物的专业美妆连锁」模式,涵盖全档次、全品类的护肤品化妆品;
其二,坚持以顾客体验、服务为导向,店内不仅提供各类产品的「玩、摸、试、学」,还通过理发、染发、护肤、美容等沙龙服务增加用户粘性。

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Ulta推特:无论什么产品,先试用,再购买!


二、Ulta大法好在哪?

为了更清晰的认识到Ulta beauty的商业模式,我们不妨先来对一个典型的Ulta门店做个画像。

1、选址

Ulta Beauty在门店选址上,和当时包括现在绝大多数美妆品类店铺截然相反,秉持的是「Off Mall」,就是远离市中心的百货商圈,绝大部分门店坐落于市郊的露天购物中心等地。

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一家典型的坐落在市郊的Ulta门店/图源:官网

对比一下,同为美妆零售巨头的丝芙兰基本都开在大商圈,通常长这样。

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图源:官网

  Off Mall策略可以说是非常精准的针对了美国的中产社区女性用户。首先,我们要理解一下,美国的市郊并不等于我们普遍认知中的郊区,相反,这里居住着美国最多的中产阶级。美国很早就开始的逆城市化,导致最富有和最贫穷的人才会住在城市中心,中产则普遍进入市郊广泛建造的居民区中居住。而这些居民区,就好像在美剧里经常能看到的那样,独栋住房带车库、社区文化、还有主妇会定时定期驱车购物。

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美国市郊社区居民区示意图/图源:Pixabay

Ulta门店通常就坐落于市郊的露天购物中心,这里交通便利、停车位充足、租金比市中心便宜,还人流量大、重点是女性的流量大,她们通常手握财权,有足够的消费力,还有足够的时间。(这一点很重要,我们后面讲为什么。)

同时,这个策略让Ulta在百货倒闭狂潮的零售寒冬中拥有了天然抗性。在市中心百货商圈客流量逐步下滑,高企的租金入不敷出的大环境下,Ulta不仅没受啥影响,相反,拉到了更多的客源。目前,美妆专卖店在整个终端销售环节占比一路提升,成长性备受期待

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不过目前,随着百货商圈的丝芙兰等商家有所撤出,Ulta又在繁华的市中心铺了少数店铺,可以说是敌进我退、敌退我进了。

2、门店标准化

根据公司年报数据,2018年Ulta的单店平均面积是10509平方英尺(约980平方米)。同为美妆零售店的丝芙兰平均单店面积在2017年约为500平方米,莎莎约为200平方米。

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来源:公司年报

其中,约1000平方英尺(约90平方米)的地盘分配给沙龙,提供理发染发、护肤美容、美甲等服务,其他地方则陈列着巨量且整洁的货架。每个门店基础配备1名总经理、1名沙龙经理、2名副经理、2名全职公关经理、2名兼职业务经理和大约20名全职和兼职助理;其中,每个门店的沙龙业务基础配备8到10名持牌美容专业造型及护理人士。

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Ulta推特的商店全景拍摄,拥有海量货架

在一个典型的Ulta门店中,约有500多个品牌的20000多个SKU,品类包含彩妆、香水、护肤、身体护理、造型工作等,价格区间从低到高,从几美元的NYX到香奈儿、雅诗兰黛等高端大牌,秉持「All Things Beauty. All in One Place」理念。

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从A到Z,Ulta拥有海量的品牌和SKU


想要打造一家面积巨大、品类齐全的标准化门店,Ulta的前期投入基本是140万美元/家,但很快(两年内)就能收回。

3、会员体系和电商

Ulta自1996年起就设立会员体系,2016年更是提供了MasterCard合作信用卡,备受追捧,是Alliance Data最快达到 200万张的卡种。ULTA会员数量更是从2007年的600万增加至2018年的2800 万,会员消费占比从不足50%提升至90%以上,成功将绝大部分消费者转化成会员。

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配合线上商城,Ulta的标准化体系可以说是非常完善了。Ulta的线上销售增速远高于平均增速,商店平台ULTA.com不仅销售商品,更是营销媒介:搭建美妆论坛提供社交,还分区发布视频、教程、甚至AR试用等,同时,在线预约、新品动态、库存查询的功能,更提高了便利性。


三、如何教会女性花钱

比起丝芙兰的3E策略(Ease自由轻松、Excitement为之激动、Education改变观念),Ulta奉行的是4E策略:Escape逃离压力、Education消费者教育、Entertainment娱乐性、Esthetics美观性。

夸张点说,Ulta教会了美国主妇们如何享受的花钱、如何为了享受花钱。店面美观舒适、营造轻松氛围、让女性逃离家庭和社会压力,同时,将女性从买菜式流水线购物中解放出来,先享受、先学习、再消费。这也解释了Ulta门店的标准化设计中,两个看似不合理的地方。

其一,沙龙服务设置问题。可以看到,Ulta的沙龙服务占店面积仅10%,店员占比高达50%,但沙龙服务带来的直接收入只有5%。看起来是投入回报不成比例,其实沙龙服务是Ulta落实4E策略的重要环节。

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Ulta的沙龙区/来源:官网

前文提到, Ulta拥有大量的中产社区女性用户,她们的时间安排相对稳定、社交圈相对狭窄,更存在跟风、合群的问题。Ulta在契合她们消费和作息习惯之余,沙龙服务更给她们提供社交机会,一旦市郊新建一座Ulta门店,女性沙龙用户会迅速将其推广至整个社区。沙龙就是把用户服务做到极致,提供差异化的增值服务,极大延长用户的留店时间和粘性。根据公司统计数据,沙龙顾客来店购物更加频繁,平均年度支出是非沙龙用户的3倍。

其二,单店选品数量问题。可以对比一下,零售业大牛股好市多只提供4000个左右的单品,目的就是减少消费者的挑选成本,只提供最经典的刚需品类;同为美妆零售龙头的丝芙兰,单店通常拥有约 100 多个品牌的近 7000 个 SKU。

在消费者越来越「懒」的今天,Ulta高达500多个品牌的20000多个SKU似乎确实太过浩如烟海。但化妆品行业属性决定了,消费者在购买此类产品时,目的性较弱,冲动性很强,和日化油盐酱醋等的消费心态完全不一样。

Ulta就抓住了这一点,和为人诟病的屈臣氏BA不同(不知道有多少人扛不住屈臣氏导购小姐的高压式推销),Ulta的店员不按照产品销售提成,不以宣传某一品牌为导向,因此能提供专业和无偏向的皮肤测试、护肤美妆建议,发放宣传册和视频教导美妆知识,然后鼓励消费者自行探索新品。

Ulta将95%的产品都展示在货架上,定期向顾客发送新品名录,吸引顾客来到门店「摸、玩、试、学」,而他们更新产品的速度非常快,消费者每次都能探索到新品。浩如烟海的品类更加削弱了消费者的目的性,而探索性的体验、快速迭代的产品极大增强了消费者的购物欲,留店时间进一步增长,转化率非常高。

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官网顺手一搜,1600多个新品供消费者筛选

同时,对于品牌尤其是新兴、小众品牌而言,通过Ulta将产品推向市场,可以减缓消费者对陌生品牌的抵触心理,使Ulta成为备受欢迎的终端渠道,可以说是品牌顾客两开花。比如当下最知名的新兴品牌之一Kylie Cosmetics,由全美最著名网红kylie Jenner创办,这家化妆品公司迅速冲上10亿美元估值,火遍全美的产品一开始只在网上售卖,然后选择通过Ulta进入实体销售。

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Ulta给Kylie品牌设置的柜台


前面提到说,Ulta非常看重有足够时间的中产女性用户,因为没有时间和一定消费能力的顾客,不会愿意沉浸在探索式体验中,也不会愿意持续关注新品和店内活动,更不会定期来消费沙龙服务。为什么一开始Ulta不放到市中心去,因为住在市中心的女性,会去美妆折扣零售店的通常经济压力较大、时间也紧步伐匆匆,有钱有闲的则不会踏足美妆折扣店,她们去私人美容院使用院线定制产品。

当这个类型的美国女性习惯了从Ulta学习、更新护肤美妆知识,定期去门店尝试各类新品和参与活动,和朋友邻居在沙龙中交际,将Ulta视作工作生活压力中一方清净快乐的空间、纳入生活日程表内,那么她将难以重新回到百货商圈寸土寸金狭窄的店面、有限的品类以及BA客套的态度。

(下一篇,从Ulta的年报业绩等数据来看看,这套体系究竟发挥了多大的威力。)

雅诗兰黛(二):护肤品占比重回第一,新兴市场成为发展动力

知名数据分析公司statista给护肤品行业设立了几个龙头,欧莱雅、联合利华、保洁、欧莱雅、资生堂等等公司中,雅诗兰黛看起来并不出众。但当我们缩窄到高端护肤品行业时,雅诗兰黛便脱颖而出,成为该细分行业中,领先于欧莱雅Luxe部门、LVMH的香水化妆品业务、Coty奢侈品部门和资生堂的Prestige部门的存在。

在上篇文章中,我们至少可以明确一点,即雅诗兰黛是一个高端护肤化妆品公司(prestige beauty),因此,当我们把它与欧莱雅、资生堂等同时具有高端护肤业务和大众消费品业务的公司比较时,更应该谨慎的做出判断。

一、盈利能力

1、利润率

从护肤品行业来说,雅诗兰黛拥有行业内最高水准的毛利率,通常保持在80%左右,欧莱雅(70%左右)和资生堂(75%左右)表现稍逊,而Coty的毛利率更只有60%上下。

但这并不算是非常优秀的表现。相比起资生堂和欧莱雅作为拥有大众消费品类业务的公司,雅诗兰黛作为高端护肤品公司,在利润率方面理应先天较强。但在近一年,我们能看到雅诗兰黛的毛利率呈下滑趋势,欧莱雅、资生堂呈上升趋势,往年通常能领先5-9pct.的情形不复存在,资生堂的毛利率甚至已经在2019财年一季度超过了雅诗兰黛。

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一直以来,雅诗兰黛凭借彩妆类占比扩大、顶级奢华产品增速加快等原因,保持了整体的高毛利率,但从2017财年开始,雅诗兰黛高毛利彩妆营收占比下降、在Too Faced和Becca等处于高端入门级价位的新兴品牌上投入的营收成本大幅上升、加上中国区频繁降价等原因,拉低了公司的毛利率。与此同时,资生堂和欧莱雅彩妆类产品和高端护肤产品的销售和盈利占比不断调整扩大,带动了公司整体毛利率。

同时,雅诗兰黛的净利率一直略低于欧莱雅。去年,雅诗兰黛由于美国税改等原因大额一次性支出,净利率一再下滑,但目前2019财年前三个财季(雅诗兰黛的财年从7月至次年6月),净利率均稳定在14.5%左右,预计2019财年净利率大幅回升,迫近欧莱雅。

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2、费用率

对于护肤行业公司来说,费用率通常居高不下。雅诗兰黛的销售成本、综合开销及行政管理费用占比(SG&A费用率)通常保持在60%左右,自2015年起出现下滑趋势。

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相比之下,资生堂的SG&A费用率通常高达70%上下,2018财年达68.9%。

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而欧莱雅则通常保持在50%左右,可以说是领先同行。

3、运营效率和能力

从存货周转天数来看,欧莱雅大比例的大众消费品业务拉高了存货周转效率,约为130天,雅诗兰黛约为180天,资生堂约为210天。但欧莱雅和资生堂的该数据近年来一路走高,雅诗兰黛则逐渐降低,逐步提高运营效率。

再对比一下资产周转率,雅诗兰黛约为1.13,高于欧莱雅的0.73;再加上权益系数2.66约为欧莱雅1.4的两倍,雅诗兰黛的净资产收益率较为领先。

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同时,截至2019年3月31日的财季,雅诗兰黛的现金流净额达29亿美元。在行业整合日渐激烈的今天,良好的现金流情况是公司得以不断并购的重要基础。这非常重要,各大巨头的研发费用基本平均在2-3%(雅诗兰黛、资生堂约为2%,欧莱雅高一点约3%),但集团现有品牌的上新、改革已经不能完全满足消费者了,新锐美妆护肤品牌纷纷被巨头瓜分,整个行业的收购整合如火如荼。

欧莱雅是典型的每年都有相应的收购数量指标,但前文我们提到过,雅诗兰黛与此不同,高端路线决定了雅诗兰黛不能随便扩充品牌矩阵。不仅要有钱买,有胆买,还必须得买对。

如何买对?我们从下文雅诗兰黛的增长情况来进行一个定位。

二、成长性

雅诗兰黛营收和净利一直处于上升渠道。2019财年以来,雅诗兰黛净利率持续改善,从往年的8%左右提升至14%左右。在最新的FY2019Q3财报中,雅诗兰黛营收达37.4亿美元,同比增长11%,调整后净利润为5.7亿美元,同比增长30%。截至2019年3月31日,雅诗兰黛2019财年前9个月的净利润已经超过了2018全财年。

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我们再从不同的维度看看雅诗兰黛的增长。

1、按地区来看

按照美洲、欧非、亚太三大区域划分,雅诗兰黛2018财年收入来源如下:

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上篇文章我们曾提到,北美百货公司的关门寒潮部分抵消了全球实体零售渠道的扩张,这也是美洲市场增长乏力的原因(同比增长4%)。相比之下,亚洲市场等新兴市场尽管体量最小,但收入增速(25%)是最快的,营收占比逐年提高。在最新的FY2019Q3中,亚太地区销售额增速为28.6%。

中国市场在内的亚太地区,目前几乎是所有跨国护肤品企业的重要提振动力。就在欧莱雅最新一季销售额公布中,亚太地区同比增长30%,超越欧洲、北美市场,成为欧莱雅销售额最高的第一大市场。

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其他地区增速的放缓和亚太新兴市场的增速提升,这种反差势必会让雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等公司更加重视中国、马来、印度等新兴市场。尤其是这些新兴市场的人均护肤消费远远不如欧美地区,尽管有人均收入不同等限制,发展空间仍然很大。

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2、按品类来看

按照雅诗兰黛护肤、化妆品、香氛、护发四大业务来划分,雅诗兰黛2018财年收入来源如下:

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这里有个重要的趋势变化,护肤品业务增速加快,营收占比不断增加,甚至有反超化妆品业务成为第一的势头。

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护理、彩妆类产品是雅诗兰黛的主要收入来源,此前,化妆彩妆类产品增速明显,在2007财年一举超过护肤品类,成为雅诗兰黛营收第一的业务;但随着顶级奢侈护肤品开阵,护肤品类重成增速最快的业务,营收占比与化妆品类势均力敌,香氛类产品营收占比增加。从2019财年的前九个月数据来看,护肤品已经重新成为雅诗兰黛营收占比最大的业务部门,这也一定程度上拉低了雅诗兰黛的毛利率。

这和欧莱雅的品类发展趋势是基本一致的。2018财年,欧莱雅含防晒品在内(没错,防晒确实被普遍划分到护肤中)的护肤业务营收占比约为31.8%,高过彩妆产品的27.4%。

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欧莱雅披露称,护肤品市场在2018年的增长尤为强劲,在全球、尤其是亚太地区中高产阶层的扩张助力下,护肤品市场增速远超整体行业,贡献了整个护肤化妆香氛美容市场增长额的60%。

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预计该趋势在2019年仍将持续,La Mer的法力还能继续无边。

4、预期

我们可以看到,雅诗兰黛的销售结构已经从护肤转移到彩妆、再从彩妆重新回到护肤,销售重心也从北美、欧非转移到亚太等新兴市场,而写到这里,我们也已经明白雅诗兰黛需要怎样的新血液来扩充品牌矩阵了:

首先,该品牌尽量能适用于全球市场、尤其是中国市场。这个适用一方面是适合,即能够满足全球各色人种、各种肤质的需求,譬如Becca、Fenty这种深耕细分市场,几十个色号主打满足国际多元化的,显然比地方特色品牌更有发展优势。另一方面则是合法,譬如中国市场要求进口化妆护肤品牌必须经过动物实验等等,那么那些不满足特有细分条例的品牌就会平白失去一个庞大市场。

同时,出于现有趋势的分析,这类品牌如果是高毛利彩妆,可以提振雅诗兰黛的利润率;如果是高奢护理品牌,可以顺应现有的销售趋势。入门级护肤品牌目前相对鸡肋。而雅诗兰黛目前对英国高端品牌charlotte tilbury的追逐确实就满足了这些条件。

预计雅诗兰黛在Q4保持本财年盈利水平,那么2019财年雅诗兰黛净盈利20亿美元,同比增长85%。

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三、小结

目前,欧莱雅、资生堂等老对手正在扩大自身奢侈品类部门的占比,LVMH、香奈儿等奢侈品集团也企图握紧自己的彩妆护肤线。

正如前文所提,集团本身的上新和研发是必做事项,但这并不够捍卫和争取市场份额。每年有成千上万的新兴品牌出现,但好的独立护肤化妆品牌仍然难寻。定位问题决定了,走高端路线的雅诗兰黛必须更加挑剔,每个收购的重要性则会被更加放大。

雅诗兰黛在高端护肤行业目前正一时高光,但能不能一直高光,还要看后续的角力

雅诗兰黛(一):在高端护肤领域,俯瞰全球同行

从2008年金融危机后到现在,雅诗兰黛差不多涨了24倍左右,今年年初至今,涨幅约为39%,官网更是摆着这么一张骄傲的图:雅诗兰黛近五年复合年化增长7.6%,跑赢大盘,更跑赢同行。

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图源:雅诗兰黛官网


1、公司定位和行业前景

在德勤的《2019年全球奢侈品力量》报告中,有这样一个统计:通过2017财年的奢侈品类销售额,来排名全球前十大奢侈品公司/部门。

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图源:德勤《2019年全球奢侈品力量》

一般来说,我们把奢侈商品主要分为皮具、腕表珠宝、风尚(服饰鞋品)、眼镜、护肤香水美容类,由此,我们可以大概了解一下这前十大奢侈品公司:

排名第一的是LVMH集团,旗下有LV、Fendi、纪梵希,主营皮具、风尚;排名第二的是雅诗兰黛集团,坐拥海蓝之谜、祖马龙,主营护肤、化妆和香水;第三是历峰集团,旗下拥有大名鼎鼎的卡地亚、万宝龙,主营腕表珠宝;第四的开云集团拥有Gucci、YSL等品牌,主营皮具、风尚和眼镜;第五的罗萨奥蒂卡主打各大奢侈品牌的眼镜业务;第六香奈儿,集时装风尚、护肤美妆香水于一身;第七是欧莱雅Luxe,即欧莱雅的奢侈护肤品类部门;排名第八的swatch主打腕表,旗下拥有欧米茄、浪琴、天梭等品牌;第九是周大福,主打珠宝;第十是PVH,主打服装。

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图源:statista

可以看到,护肤化妆品行业中,只有两个公司入选该榜单,一个是雅诗兰黛集团,另一个则是欧莱雅Luxe,即欧莱雅的奢侈品类部,两者的入选方式有一点区别:雅诗兰黛是呈全集团、欧莱雅呈业务部门入选。

这和两个护肤品巨头的定位差异有关。

在官网上,雅诗兰黛是这么说的,We are the global leader in prestige beauty,……one of the world’s leading manufacturers and marketers of quality skin care, makeup, fragrance and hair care products

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雅诗兰黛是一个高端美容公司/图源:雅诗兰黛官网

没错,雅诗兰黛直接将自己整体定位为高端美容护理产品公司(prestige beauty),这和同为世界级化妆品集团的欧莱雅在定位上有非常大的差异,欧莱雅是一个提供全层次美容护理产品的公司(total beauty),就连提到Luxury(奢侈品)都要在前面加上一个affordable(负担得起的)。

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欧莱雅旨在提供负担范围内的奢侈品/图源:欧莱雅官网

(笔者曾经将开云集团和欧莱雅进行过一些比较,但现在可以看到,两者并不匹配,因为奢侈品只是欧莱雅的部门之一。后文中,笔者也会将雅诗兰黛与欧莱雅Luxe进行对比,而非整个欧莱雅。)

确定了雅诗兰黛的公司定位后,我们来看一下它对应的这个行业

根据statista的数据,2018年,包含护发、身体护理、沙龙服务等在内的全球护肤化妆产品及服务市场,规模达4155亿美元,并将于2019年以2.3%的同比增速达到4251亿美元的规模。由此计算,在护肤化妆产品及服务上,美国人均消费将达到242.53美元,全球人均消费则为57.76美元。

而根据欧莱雅2018年年报,剔除掉沙龙服务等更泛护肤的品类,仅保留护肤、美妆、护发、香水和清洁用品五大类产品作为统计口径,按制造商净价来算,2018年全球护肤化妆品市场约为2000亿欧元(约折合2247亿美元),增速为5.5%。

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图源:欧莱雅官网2018年年报亮点

在这个维度下,欧莱雅是当之无愧的龙头:

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图源:欧莱雅官网2018年年报亮点

但这个市场划分对于雅诗兰黛来说还不够精准,应该更收窄的定位在高端护肤化妆品市场上:

根据statista的数据,2018年,全球高端护肤化妆香水(Prestige Cosmetics & Fragrances)市场规模是791亿美元,并将于2019年以2.7%的同比增速达到4251亿美元的规模。由此计算,在高端护肤化妆品上,美国人均消费43.85美元,全球人均消费则为11.04美元。

在这个统计维度下,雅诗兰黛以128亿美元的成绩,超越了欧莱雅Luxe部门102亿美元的销售额,跃居第一。

2、品牌布局

欧莱雅旗下品牌跨越层次较大,习惯按照品牌层级/特性来划分成四个收入部门:奢侈品(Luxe)、大众消费品(Consumer Products)、专业产品(Professional Products)、活性健康化妆品(Active Cosmetics)

其中,大众消费品和奢侈品的划分是最重要的,45个品牌都乖乖呆在自己所属的部门里:

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图源:整合至欧莱雅官网

雅诗兰黛没有这个困扰,由于已经将公司定调为了高端化妆品集团,旗下品牌理论上均属于高端层次,雅诗兰黛没有刻意区分品牌层级,尤其不需要像欧莱雅一样区分大众消费品和奢侈品,习惯按照护肤、化妆品、香氛、护发等四大业务类目来划分收入部门。

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图源:雅诗兰黛官网

在这样的划分下,现有的29个品牌无法与业务部门一一对应,对于雅诗兰黛的品牌矩阵,通常采取这样的排列方式:价格从奢侈品入门级到顶级,品牌形象从经典到前卫。

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图源:天风证券研报

在这些品牌中,有6个自研品牌,15个收购品牌,8个特许经营美妆/护肤/香水线的品牌。

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品牌变动统计截至2019年5月10日,以官网显示为准/作图:我觉得布星

从中,我们可以看到一些雅诗兰黛在高端市场的品牌布局特点:

(1)自研品牌

雅诗兰黛和倩碧是集团销售额最大的两个品牌,自主研发品牌尽管数量占比持续下滑,但一直稳定输出销售额,营收占比稳定在60%以上。比较有特色的有雅男士和朗仕两个品牌,雅男士是第一个在百货售卖的男士香水品牌,与更高端的Kilian男香、主打女香的祖马龙等品牌形成差异化;朗仕则是全球第一个男士专属护肤品牌。

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图源:朗仕官网

雅诗兰黛的自研品牌几乎都是雅诗兰黛夫人的后代创立,覆盖了护肤、彩妆、香水三大核心业务,不断通过收购和代理品牌来拓展品类、发展多元化。

(2)收购品牌

雅诗兰黛并不像欧莱雅一样,保持着稳定旺盛的收购数量和频次,雅诗兰黛近年的收购主要集中在三个时间段:1995年,收购了M.A.C、Bobbi Brown、La Mer;2014年,短短三个月就收购了Le Labo、RODIN olio Lusso、Editions de parfums Frederic malle和GlamGlow;2016年,收购了Kilian、Becca和Too Faced。

而从这些品牌及其发展中,也能看出雅诗兰黛明显的收购偏好。

其一,细分市场的特色品牌,拓深现有产品矩阵。比如Becca,其高光、修容、粉底类产品经常多达20、30个色号,为从浅肤色到深肤色各类人群提供产品;GlamGlow的彩虹色面膜,从清洁、急救到修复、补水等功能应有尽有;Bumble and Bumble则是提供了护发类的洗发护发定型染发等系列。这些品牌已经不需要如传统主流品牌一样,需要提供完整的护肤、彩妆线,而是深耕细分市场,并做出具有辨识度的特色系列产品。

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图源:GlamGlow官网

其二,品牌新锐、年轻化,放大社交媒体的广告效应,对千禧一代等年轻群体具有强吸引力。becca、Too Faced等品牌在社交媒体上拥有大量拥趸,且消费群体非常年轻,超过80%的消费者年龄在40岁以下。becca品牌在ins上有360万粉丝,Too Faced有1250万粉丝,每发布一样特色产品,都会引发美妆博主们争先恐后的试色测评宣传,在社交品台上的即时影响力可以说远超雅诗兰黛等传统品牌。至于这种「网红」品牌威力几何,Kylie Jenner靠带货Kylie Cosmetics成为最年轻的亿万富翁就是例子。

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Ins上的点赞互动很高/图源:Too Faced Ins

其三,专注高端市场,下限是奢侈品入门级,同时无限拔高上限。雅诗兰黛没有着急想要去覆盖更广阔的大众消费品市场,依然坚定的专注布局高端市场。

往下看,现在整个集团价格最平易近人的居然是M.A.C,其主打产品口红官网售价19美元/支,国内售价170元人民币/支,新收购的品牌不会拉低集团定位。既新锐、吸引年轻人,又价格较高、至少属于高端入门级产品,这些收购品牌的目标人群非常明确,即德勤《2019年全球奢侈品力量》中提到的HENRYs (High Earners Not Rich Yet),收入高、有消费意愿、但从储蓄不动产等指标来衡量尚且不算富裕的中青年群体。这个群体已经成为奢侈品集团的重要目标群体,也和今天宣扬的她/他经济密切相关。

往上看,La Mer更属于顶级的奢侈品行列,祖马龙、Kilian、Le Labo等均属奢侈独立香水品牌,拉高集团整体调性。

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La Mer广告史上名场面,每个面霜官网售价325美元,国内售价2450元/图源:网络

在收购这些品牌后,雅诗兰黛将这些原本的欧洲、美国本土品牌,通过自己的覆盖渠道和影响力,投放到全球市场中去。当雅诗兰黛收购M.A.C和Bobbi Brown时,这两个品牌90%的销售额来自北美,如今该比例已经降到30%。就拿中国市场来说,目前,雅诗兰黛仅有18个品牌进入了中国市场,还有11个品牌尚未入华,全球策略还有很大的运作空间。

(3)代理品牌

代理知名轻奢、奢侈品牌的美妆、护肤、香水业务,也是雅诗兰黛扩充品牌阵容的重要一环。原品牌授予雅诗兰黛全球范围内使用商标进行化妆品的设计、生产、销售的权力,雅诗兰黛则支付特许经营费用或相应分账数额,发展到后面也许直接将美妆线从原公司分拆购买。欧莱雅手中的阿玛尼、YSL美妆线,资生堂手中的杜嘉班纳美妆线就是这么来的。

雅诗兰黛目前拥有Tom Ford美妆线、以及一系列奢侈品牌的香水线,对集团品牌、产品进行有效补充的同时,无需重新打造知名品牌,享受原生品牌已有的客群红利。而对于被代理相关业务的品牌来说,也降低了进入美妆护肤香水行业的门槛,获得雅诗兰黛的技术、资金支持。这也是为什么如今的跨界、合作、联营比比皆是,成为该行业的惯例选择。

3、渠道

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化妆品行业链/图源:网络

如图,雅诗兰黛以直营为主,传统渠道主要有高端百货专柜、美容院和水疗中心等,新兴渠道则主要有专业多品牌美妆零售商(Ulta、丝芙兰等)、旅游零售商(日上免税店等)、独立门店、电子商务等。

其中,传统线下销售渠道保持增长,但销售额占比已经下滑,北美百货公司的关门寒潮部分抵消了全球实体零售渠道的扩张。

新兴线下渠道中,Ulta Beauty、丝芙兰等专业美妆零售商的门店高速扩张,让雅诗兰黛「躺赢」;独立门店则能提供更专业全面的服务和体验,是专柜模式的重要替代和补充;免税店等旅游零售则利用了各国价格差异(国内官方售价几乎是北美等地1.5倍),吸引了大批游客和代购,但目前雅诗兰黛已宣布进一步下调在华建议零售价,旅游零售量或被部分分流。

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专业美妆零售店的扩张为雅诗兰黛助力,传统百货的关店潮则部分抵消了这一成果/作图:我觉得布星

新兴线上渠道中,零售商网站、自有电商平台、第三方平台共同推动下,雅诗兰黛的线上营收持续增长。

4、小结&预告

在statista对于全球高端护肤化妆香水(Prestige Cosmetics & Fragrances)的市场定义中如此写到:L’Óréal的Luxe部门,雅诗兰黛、LVMH的香水化妆品业务、Coty奢侈品部门和资生堂的Prestige部门,是该细分市场的重要竞争者。而其中,论销售额,雅诗兰黛排名第一。

在了解清楚雅诗兰黛的市场定位、品牌布局和渠道选择后,下一篇,我们将分析雅诗兰黛的运营和盈利能力,看看在奢侈护肤品五虎中,雅诗兰黛究竟强在哪里。