星巴克发家史

在谈及美式咖啡时,星巴克可能是人们想到的第一个品牌。星巴克市值超过830亿美元,是业内仅次于沃尔玛的第二大公司。但是,是什么让星巴克成为咖啡的代名词?我们能从中学到什么呢?是什么造就了星巴克?$星巴克(SBUX.US)$ 让我们看看星巴克的历史、现状和未来。 美人鱼传说 星巴克由三个西雅图人创办,一名英文老师、一名历史老师和一名作家,是什么促使他们创办了这个席卷全球的咖啡品牌?答案是,他们根本就没有打算开一家咖啡馆。 在著名咖啡企业家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆时,这三位创始人受到启发,创办了一家公司,并在1971年3月31日在西雅图西大道(Western Avenue)2000号开设了第一家星巴克门店。 令人惊讶的是,在诞生的头15年,星巴克只卖烤咖啡豆、茶叶和香料。事实上,星巴克门店里供应的新鲜咖啡只有免费的样品。 最初的星巴克门店,图片来源:andersononline.net 1982年,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)加入星巴克,担任营销总监。舒尔茨是意大利咖啡文化的狂热粉丝,他建议在门店里提供现做的意大利浓咖啡,试图向星巴克引入这种文化。尽管现做咖啡已在一个门店取得了成功,但创始人拒绝扩展到其他门店。舒尔茨的挫折感开始发酵,最终在1985年,他离开了星巴克,创办了自己的咖啡连锁店Il Giornale。 1988年,星巴克管理层决定出售星巴克的零售部门,舒尔茨抓住了这个机会,以380万美元的价格收购了星巴克。舒尔茨将所有的Il Giornale门店改名为星巴克咖啡,并开始在所有原来的星巴克商店提供现做的浓缩咖啡饮料。 星巴克随后推出了一项激进的扩张计划,到1990年,星巴克在美国东北部和中西部地区拥有了46家门店。 星巴克标志的演变 上市和走向全球 星巴克成功地实现快速扩张,于是舒尔茨决定让星巴克上市。1992年6月,星巴克以每股17美元的价格进行首次公开发行(IPO)。 如果你在IPO时购买了100股(1,700美元)星巴克股票,按6次2比1的拆股计算,那么你现在将拥有6400股票,截至撰写本文时价值约为42.9万美元。 现在也许很难想象环游世界时不会遇到一家星巴克,但该公司在1996年才在美国境外开设了第一家分店。 第一家美国境外的星巴克门店位于日本东京。星巴克选择了日本,因为它是世界第3大咖啡消费国,也是环太平洋地区最强大的经济体。 星巴克的长处和短处是什么? 星巴克的成功可以归功于2大因素: 星巴克的快速成长和市场主导地位是通过激进的扩张和使当地市场饱和实现的——星巴克会在已有一家成功咖啡馆的地方选址,并在这家咖啡馆的附近开设门店,最终将原来的「夫妻店」赶走,星巴克还会「在每条街」都开店。 当星巴克决定进入英国市场时,它收购了总部位于英国的西雅图咖啡公司(Seattle Coffee Company),并将后者所有门店重新命名为星巴克,为星巴克的英国业务提供了坚实的基础设施,同时消除了一个竞争对手。 此外,星巴克通过专注于提供舒适的门店氛围,创造了一个强大的品牌,正如他们的使命所述:「创造一种温暖的归属文化,在这里人人都受到欢迎」。 当大多数地方都不提供WiFi服务或者只有收费WiFi时,星巴克是第一批在旗下门店提供免费WiFi的公司之一。从自由职业者到商业人士,从学生到想坐在舒适的咖啡馆里的人们,星巴克成为了一个休闲场所,而不仅仅是一个喝咖啡的地方。这鼓励人们在门店停留更长时间,进而提高了购买数量。 然而,星巴克的扩张历程并不总是一帆风顺,并遭遇了2次重大失败: 2001年,星巴克在以色列开设了第一家分店,最终在特拉维夫扩张至6个分店。星巴克没有停止它一贯的做法——提供高价的咖啡,但相比咖啡本身的质量,就氛围收取的费用更多。 之前,这种做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而,以色列当地市场更加注重价格和质量。以色列人并不愿意为质量没有本土咖啡馆那么好的咖啡付出高昂的价格。到2003年,星巴克承认其在以色列失败了,并关闭了以色列的所有门店。 这与星巴克在澳大利亚的失败经历非常相似——2000年7月,星巴克在澳大利亚开设第一家门店。到2008年,该公司已扩张至84家门店,但由于大众缺乏兴趣,星巴克关闭了其中60家门店。类似以色列的情况,澳大利亚已经有了充满活力的咖啡文化,星巴克也未能适应当地的口味。 尽管星巴克有着出色的商业模式,但若无法适应某些市场,仍会导致星巴克错失机会。 传奇舒尔茨 2019年1月28日,星巴克传奇般的前首席执行官兼现任执行主席霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)发了一条推特,在美国政坛掀起了波澜: 政界各方对舒尔茨的声明褒贬不一,但舒尔茨此举很有趣,可能是受到现任总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)在2016年成功竞选总统的启发。没有人能否认舒尔茨的商业头脑,舒尔茨意识到了星巴克的潜力,并把它变成了一家市值几百亿美元的公司。 2001年,舒尔茨辞去了星巴克首席执行官的职务,但在2006年至2008年间,星巴克股价下跌超过76%之后,舒尔茨又回到星巴克担起了首席执行官的担子。通过一系列出色的举措,舒尔茨将星巴克的股价从不到5美元拉升到超60美元! 其中一些举措包括关闭所有美国门店3.5小时,教咖啡师如何制作「完美的意大利浓咖啡」,向客户公布舒尔茨的个人电子邮箱地址,将所有收银机升级为计算机式收银机,将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器,提高供应链效率,精度从3/10提升到9/10等。 有关咖啡的投资 星巴克并不是投资咖啡行业的唯一选择。事实上,还有一些其它选择,包括股票和期货。 如果你喜欢股票,你可以考虑购买Dunkin’ Brands Group(DNKN)的股票,该公司旗下拥有Dunkin’ Donuts咖啡连锁店,市值为56.4亿美元,2018年的收入为12.3亿美元,股票价格上涨了9.5%。 另一个选择是J.M. Smucker Company (SJM),该公司拥有Folger’s、Kava、Medaglia D’Oro 等品牌。该公司市值为118.1亿美元,2018年收入为76.1亿美元。值得注意的是,该公司2018年股价下跌了约24%,但自2019年1月1日以来,股价又回升了11%。 对于喜欢投资期货的人,毫无疑问,咖啡也是可以投资的。事实上,咖啡是第二大最常交易的商品。主要的期货品种是美国咖啡和伦敦罗布斯塔咖啡。但有一点非常重要,受天气、地缘政治和消费者需求的影响,咖啡是一种非常不稳定的商品。 星巴克近况 据星巴克2018年4季度财报,公司净营收达到创纪录的63亿美元,全球销售增长3%,部分得益于中国市场终于重返增长。 星巴克2018年净营收为247亿美元,较2017年增长10%。正如英为财情Investing.com分析师Jesse Cohen所述,这家咖啡巨头充满活力,朝气蓬勃: 「总体而言,星巴克这个季度令人印象深刻。公司近期的振兴举措取得了实际进展,美国业务销售额在2018年最后三个月创纪录新高。更重要的是,星巴克第二大市场中国同店销售额也出现增长,这是个积极的变化。」 英为财情Investing.com高级分析师Clement Thibault在谈及星巴克时说道:「星巴克的股票交易量创下历史新高是有原因的。这家咖啡连锁企业一直做的很棒,无论是在中国的扩张或不断增长的同店销售额。星巴克在美国的门店数量已经饱和,所以提高客户消费额是关键,在这点,星巴克也做的不错。如果星巴克的同店销售额继续以3-4%的速度增长,我认为,星巴克的股价毫无疑问会继续增长。」 总的来说,星巴克看起来是一只强劲的股票,具有巨大的增长潜力,总体上是一家迷人的公司。 那么,你喝什么咖啡呢?

Ulta Beauty(一):十年49倍,只因教会女人好好花钱

前段时间看到这样一个统计,美股可选消费10年涨幅排行榜,发现Ulta Beauty赫然在列,并以10年49倍的涨幅位列第7,拳打亚马逊,脚踩星巴克。 @jasonzeng 作为一支「靠女人」撑起来的大牛股,3000万美国丽人将Ulta Beauty一路推上了200亿市值。俗话说,唯女子与小人难养也;现在又有一说,唯女子与小人的钱好赚也;而Ulta Beauty则可以骄傲的说,是我教会了美国女人如何好好花钱。 一、破局者 在分析Ulta的数据之前,我认为有必要有一个更追根溯源的了解。 1990年,可以说是全球美妆零售业都极其懵懂的一年。上游化妆品公司譬如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等已经露出獠牙,纷纷开启了全球范围的「狩猎」收购之旅;相比之下,销售终端的线下实体零售商还处在渠道极其固化的原始状态。 现在,终端的销售渠道已经非常多样,但在当时,所有的美妆品类都在自己特定的渠道下销售:高端品牌只在百货商店的专柜销售,平价品牌分散地直接摆在大商超、小日化的货架上(所以叫做开架品牌),发肤指甲等护理产品及服务则固化在沙龙美容院渠道。而且当时这些渠道推销产品的方式都比较生硬,可以说是摁着头逼喝水,这种高压式的推销带来的是极差的用户体验。 彼时,大洋彼岸的欧洲,一家叫做丝芙兰的美妆零售超市已经先行一步。 1969年,丝芙兰在法国创立,同时在店内提供数个品牌产品,并提供样品给顾客免费试用体验。女士们再也不需要拼命从广告和包装的只言片语中寻找线索,就算是平价品牌,也可以享受到先试用再决定的服务。她们愿意花时间在店里体验各种产品、挑选对比,用今天的话来说,留店时间大大拉长,转化率也随之增加。2017年,丝芙兰已经在超过 33 个国家拥有 1,726 家门店,成为了全球最大的化妆品零售商。 回到1990年,丝芙兰盘踞在欧洲,对着美国市场望洋兴叹。就在这时,天空一声巨响,Ulta Beauty闪亮登场。 诞生之初,Ulta只是一家美妆零售折扣商,但很快,它就成为了美国当时化妆品销售渠道割裂局面的破局者: 其一,首创了「一站式购物的专业美妆连锁」模式,涵盖全档次、全品类的护肤品化妆品;其二,坚持以顾客体验、服务为导向,店内不仅提供各类产品的「玩、摸、试、学」,还通过理发、染发、护肤、美容等沙龙服务增加用户粘性。 Ulta推特:无论什么产品,先试用,再购买! 二、Ulta大法好在哪? 为了更清晰的认识到Ulta beauty的商业模式,我们不妨先来对一个典型的Ulta门店做个画像。 1、选址 Ulta Beauty在门店选址上,和当时包括现在绝大多数美妆品类店铺截然相反,秉持的是「Off Mall」,就是远离市中心的百货商圈,绝大部分门店坐落于市郊的露天购物中心等地。 一家典型的坐落在市郊的Ulta门店/图源:官网 对比一下,同为美妆零售巨头的丝芙兰基本都开在大商圈,通常长这样。 图源:官网   Off Mall策略可以说是非常精准的针对了美国的中产社区女性用户。首先,我们要理解一下,美国的市郊并不等于我们普遍认知中的郊区,相反,这里居住着美国最多的中产阶级。美国很早就开始的逆城市化,导致最富有和最贫穷的人才会住在城市中心,中产则普遍进入市郊广泛建造的居民区中居住。而这些居民区,就好像在美剧里经常能看到的那样,独栋住房带车库、社区文化、还有主妇会定时定期驱车购物。 美国市郊社区居民区示意图/图源:Pixabay Ulta门店通常就坐落于市郊的露天购物中心,这里交通便利、停车位充足、租金比市中心便宜,还人流量大、重点是女性的流量大,她们通常手握财权,有足够的消费力,还有足够的时间。(这一点很重要,我们后面讲为什么。) 同时,这个策略让Ulta在百货倒闭狂潮的零售寒冬中拥有了天然抗性。在市中心百货商圈客流量逐步下滑,高企的租金入不敷出的大环境下,Ulta不仅没受啥影响,相反,拉到了更多的客源。目前,美妆专卖店在整个终端销售环节占比一路提升,成长性备受期待。 不过目前,随着百货商圈的丝芙兰等商家有所撤出,Ulta又在繁华的市中心铺了少数店铺,可以说是敌进我退、敌退我进了。 2、门店标准化 根据公司年报数据,2018年Ulta的单店平均面积是10509平方英尺(约980平方米)。同为美妆零售店的丝芙兰平均单店面积在2017年约为500平方米,莎莎约为200平方米。 来源:公司年报 其中,约1000平方英尺(约90平方米)的地盘分配给沙龙,提供理发染发、护肤美容、美甲等服务,其他地方则陈列着巨量且整洁的货架。每个门店基础配备1名总经理、1名沙龙经理、2名副经理、2名全职公关经理、2名兼职业务经理和大约20名全职和兼职助理;其中,每个门店的沙龙业务基础配备8到10名持牌美容专业造型及护理人士。 Ulta推特的商店全景拍摄,拥有海量货架 在一个典型的Ulta门店中,约有500多个品牌的20000多个SKU,品类包含彩妆、香水、护肤、身体护理、造型工作等,价格区间从低到高,从几美元的NYX到香奈儿、雅诗兰黛等高端大牌,秉持「All Things Beauty. All in One Place」理念。 从A到Z,Ulta拥有海量的品牌和SKU 想要打造一家面积巨大、品类齐全的标准化门店,Ulta的前期投入基本是140万美元/家,但很快(两年内)就能收回。 3、会员体系和电商 Ulta自1996年起就设立会员体系,2016年更是提供了MasterCard合作信用卡,备受追捧,是Alliance Data最快达到 […]

雅诗兰黛(二):护肤品占比重回第一,新兴市场成为发展动力

知名数据分析公司statista给护肤品行业设立了几个龙头,欧莱雅、联合利华、保洁、欧莱雅、资生堂等等公司中,雅诗兰黛看起来并不出众。但当我们缩窄到高端护肤品行业时,雅诗兰黛便脱颖而出,成为该细分行业中,领先于欧莱雅Luxe部门、LVMH的香水化妆品业务、Coty奢侈品部门和资生堂的Prestige部门的存在。 在上篇文章中,我们至少可以明确一点,即雅诗兰黛是一个高端护肤化妆品公司(prestige beauty),因此,当我们把它与欧莱雅、资生堂等同时具有高端护肤业务和大众消费品业务的公司比较时,更应该谨慎的做出判断。 一、盈利能力 1、利润率 从护肤品行业来说,雅诗兰黛拥有行业内最高水准的毛利率,通常保持在80%左右,欧莱雅(70%左右)和资生堂(75%左右)表现稍逊,而Coty的毛利率更只有60%上下。 但这并不算是非常优秀的表现。相比起资生堂和欧莱雅作为拥有大众消费品类业务的公司,雅诗兰黛作为高端护肤品公司,在利润率方面理应先天较强。但在近一年,我们能看到雅诗兰黛的毛利率呈下滑趋势,欧莱雅、资生堂呈上升趋势,往年通常能领先5-9pct.的情形不复存在,资生堂的毛利率甚至已经在2019财年一季度超过了雅诗兰黛。 一直以来,雅诗兰黛凭借彩妆类占比扩大、顶级奢华产品增速加快等原因,保持了整体的高毛利率,但从2017财年开始,雅诗兰黛高毛利彩妆营收占比下降、在Too Faced和Becca等处于高端入门级价位的新兴品牌上投入的营收成本大幅上升、加上中国区频繁降价等原因,拉低了公司的毛利率。与此同时,资生堂和欧莱雅彩妆类产品和高端护肤产品的销售和盈利占比不断调整扩大,带动了公司整体毛利率。 同时,雅诗兰黛的净利率一直略低于欧莱雅。去年,雅诗兰黛由于美国税改等原因大额一次性支出,净利率一再下滑,但目前2019财年前三个财季(雅诗兰黛的财年从7月至次年6月),净利率均稳定在14.5%左右,预计2019财年净利率大幅回升,迫近欧莱雅。 2、费用率 对于护肤行业公司来说,费用率通常居高不下。雅诗兰黛的销售成本、综合开销及行政管理费用占比(SG&A费用率)通常保持在60%左右,自2015年起出现下滑趋势。 相比之下,资生堂的SG&A费用率通常高达70%上下,2018财年达68.9%。 而欧莱雅则通常保持在50%左右,可以说是领先同行。 3、运营效率和能力 从存货周转天数来看,欧莱雅大比例的大众消费品业务拉高了存货周转效率,约为130天,雅诗兰黛约为180天,资生堂约为210天。但欧莱雅和资生堂的该数据近年来一路走高,雅诗兰黛则逐渐降低,逐步提高运营效率。 再对比一下资产周转率,雅诗兰黛约为1.13,高于欧莱雅的0.73;再加上权益系数2.66约为欧莱雅1.4的两倍,雅诗兰黛的净资产收益率较为领先。 同时,截至2019年3月31日的财季,雅诗兰黛的现金流净额达29亿美元。在行业整合日渐激烈的今天,良好的现金流情况是公司得以不断并购的重要基础。这非常重要,各大巨头的研发费用基本平均在2-3%(雅诗兰黛、资生堂约为2%,欧莱雅高一点约3%),但集团现有品牌的上新、改革已经不能完全满足消费者了,新锐美妆护肤品牌纷纷被巨头瓜分,整个行业的收购整合如火如荼。 欧莱雅是典型的每年都有相应的收购数量指标,但前文我们提到过,雅诗兰黛与此不同,高端路线决定了雅诗兰黛不能随便扩充品牌矩阵。不仅要有钱买,有胆买,还必须得买对。 如何买对?我们从下文雅诗兰黛的增长情况来进行一个定位。 二、成长性 雅诗兰黛营收和净利一直处于上升渠道。2019财年以来,雅诗兰黛净利率持续改善,从往年的8%左右提升至14%左右。在最新的FY2019Q3财报中,雅诗兰黛营收达37.4亿美元,同比增长11%,调整后净利润为5.7亿美元,同比增长30%。截至2019年3月31日,雅诗兰黛2019财年前9个月的净利润已经超过了2018全财年。 我们再从不同的维度看看雅诗兰黛的增长。 1、按地区来看 按照美洲、欧非、亚太三大区域划分,雅诗兰黛2018财年收入来源如下: 上篇文章我们曾提到,北美百货公司的关门寒潮部分抵消了全球实体零售渠道的扩张,这也是美洲市场增长乏力的原因(同比增长4%)。相比之下,亚洲市场等新兴市场尽管体量最小,但收入增速(25%)是最快的,营收占比逐年提高。在最新的FY2019Q3中,亚太地区销售额增速为28.6%。 中国市场在内的亚太地区,目前几乎是所有跨国护肤品企业的重要提振动力。就在欧莱雅最新一季销售额公布中,亚太地区同比增长30%,超越欧洲、北美市场,成为欧莱雅销售额最高的第一大市场。 其他地区增速的放缓和亚太新兴市场的增速提升,这种反差势必会让雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等公司更加重视中国、马来、印度等新兴市场。尤其是这些新兴市场的人均护肤消费远远不如欧美地区,尽管有人均收入不同等限制,发展空间仍然很大。 2、按品类来看 按照雅诗兰黛护肤、化妆品、香氛、护发四大业务来划分,雅诗兰黛2018财年收入来源如下: 这里有个重要的趋势变化,护肤品业务增速加快,营收占比不断增加,甚至有反超化妆品业务成为第一的势头。 护理、彩妆类产品是雅诗兰黛的主要收入来源,此前,化妆彩妆类产品增速明显,在2007财年一举超过护肤品类,成为雅诗兰黛营收第一的业务;但随着顶级奢侈护肤品开阵,护肤品类重成增速最快的业务,营收占比与化妆品类势均力敌,香氛类产品营收占比增加。从2019财年的前九个月数据来看,护肤品已经重新成为雅诗兰黛营收占比最大的业务部门,这也一定程度上拉低了雅诗兰黛的毛利率。 这和欧莱雅的品类发展趋势是基本一致的。2018财年,欧莱雅含防晒品在内(没错,防晒确实被普遍划分到护肤中)的护肤业务营收占比约为31.8%,高过彩妆产品的27.4%。 欧莱雅披露称,护肤品市场在2018年的增长尤为强劲,在全球、尤其是亚太地区中高产阶层的扩张助力下,护肤品市场增速远超整体行业,贡献了整个护肤化妆香氛美容市场增长额的60%。 预计该趋势在2019年仍将持续,La Mer的法力还能继续无边。 4、预期 我们可以看到,雅诗兰黛的销售结构已经从护肤转移到彩妆、再从彩妆重新回到护肤,销售重心也从北美、欧非转移到亚太等新兴市场,而写到这里,我们也已经明白雅诗兰黛需要怎样的新血液来扩充品牌矩阵了: 首先,该品牌尽量能适用于全球市场、尤其是中国市场。这个适用一方面是适合,即能够满足全球各色人种、各种肤质的需求,譬如Becca、Fenty这种深耕细分市场,几十个色号主打满足国际多元化的,显然比地方特色品牌更有发展优势。另一方面则是合法,譬如中国市场要求进口化妆护肤品牌必须经过动物实验等等,那么那些不满足特有细分条例的品牌就会平白失去一个庞大市场。 同时,出于现有趋势的分析,这类品牌如果是高毛利彩妆,可以提振雅诗兰黛的利润率;如果是高奢护理品牌,可以顺应现有的销售趋势。入门级护肤品牌目前相对鸡肋。而雅诗兰黛目前对英国高端品牌charlotte tilbury的追逐确实就满足了这些条件。 预计雅诗兰黛在Q4保持本财年盈利水平,那么2019财年雅诗兰黛净盈利20亿美元,同比增长85%。 三、小结 目前,欧莱雅、资生堂等老对手正在扩大自身奢侈品类部门的占比,LVMH、香奈儿等奢侈品集团也企图握紧自己的彩妆护肤线。 正如前文所提,集团本身的上新和研发是必做事项,但这并不够捍卫和争取市场份额。每年有成千上万的新兴品牌出现,但好的独立护肤化妆品牌仍然难寻。定位问题决定了,走高端路线的雅诗兰黛必须更加挑剔,每个收购的重要性则会被更加放大。 雅诗兰黛在高端护肤行业目前正一时高光,但能不能一直高光,还要看后续的角力

雅诗兰黛(一):在高端护肤领域,俯瞰全球同行

从2008年金融危机后到现在,雅诗兰黛差不多涨了24倍左右,今年年初至今,涨幅约为39%,官网更是摆着这么一张骄傲的图:雅诗兰黛近五年复合年化增长7.6%,跑赢大盘,更跑赢同行。 图源:雅诗兰黛官网 1、公司定位和行业前景 在德勤的《2019年全球奢侈品力量》报告中,有这样一个统计:通过2017财年的奢侈品类销售额,来排名全球前十大奢侈品公司/部门。 图源:德勤《2019年全球奢侈品力量》 一般来说,我们把奢侈商品主要分为皮具、腕表珠宝、风尚(服饰鞋品)、眼镜、护肤香水美容类,由此,我们可以大概了解一下这前十大奢侈品公司: 排名第一的是LVMH集团,旗下有LV、Fendi、纪梵希,主营皮具、风尚;排名第二的是雅诗兰黛集团,坐拥海蓝之谜、祖马龙,主营护肤、化妆和香水;第三是历峰集团,旗下拥有大名鼎鼎的卡地亚、万宝龙,主营腕表珠宝;第四的开云集团拥有Gucci、YSL等品牌,主营皮具、风尚和眼镜;第五的罗萨奥蒂卡主打各大奢侈品牌的眼镜业务;第六香奈儿,集时装风尚、护肤美妆香水于一身;第七是欧莱雅Luxe,即欧莱雅的奢侈护肤品类部门;排名第八的swatch主打腕表,旗下拥有欧米茄、浪琴、天梭等品牌;第九是周大福,主打珠宝;第十是PVH,主打服装。 图源:statista 可以看到,护肤化妆品行业中,只有两个公司入选该榜单,一个是雅诗兰黛集团,另一个则是欧莱雅Luxe,即欧莱雅的奢侈品类部,两者的入选方式有一点区别:雅诗兰黛是呈全集团、欧莱雅呈业务部门入选。 这和两个护肤品巨头的定位差异有关。 在官网上,雅诗兰黛是这么说的,We are the global leader in prestige beauty,……one of the world’s leading manufacturers and marketers of quality skin care, makeup, fragrance and hair care products。 雅诗兰黛是一个高端美容公司/图源:雅诗兰黛官网 没错,雅诗兰黛直接将自己整体定位为高端美容护理产品公司(prestige beauty),这和同为世界级化妆品集团的欧莱雅在定位上有非常大的差异,欧莱雅是一个提供全层次美容护理产品的公司(total beauty),就连提到Luxury(奢侈品)都要在前面加上一个affordable(负担得起的)。 欧莱雅旨在提供负担范围内的奢侈品/图源:欧莱雅官网 (笔者曾经将开云集团和欧莱雅进行过一些比较,但现在可以看到,两者并不匹配,因为奢侈品只是欧莱雅的部门之一。后文中,笔者也会将雅诗兰黛与欧莱雅Luxe进行对比,而非整个欧莱雅。) 确定了雅诗兰黛的公司定位后,我们来看一下它对应的这个行业。 根据statista的数据,2018年,包含护发、身体护理、沙龙服务等在内的全球护肤化妆产品及服务市场,规模达4155亿美元,并将于2019年以2.3%的同比增速达到4251亿美元的规模。由此计算,在护肤化妆产品及服务上,美国人均消费将达到242.53美元,全球人均消费则为57.76美元。 而根据欧莱雅2018年年报,剔除掉沙龙服务等更泛护肤的品类,仅保留护肤、美妆、护发、香水和清洁用品五大类产品作为统计口径,按制造商净价来算,2018年全球护肤化妆品市场约为2000亿欧元(约折合2247亿美元),增速为5.5%。 图源:欧莱雅官网2018年年报亮点 在这个维度下,欧莱雅是当之无愧的龙头: 图源:欧莱雅官网2018年年报亮点 但这个市场划分对于雅诗兰黛来说还不够精准,应该更收窄的定位在高端护肤化妆品市场上: 根据statista的数据,2018年,全球高端护肤化妆香水(Prestige Cosmetics & Fragrances)市场规模是791亿美元,并将于2019年以2.7%的同比增速达到4251亿美元的规模。由此计算,在高端护肤化妆品上,美国人均消费43.85美元,全球人均消费则为11.04美元。 在这个统计维度下,雅诗兰黛以128亿美元的成绩,超越了欧莱雅Luxe部门102亿美元的销售额,跃居第一。 2、品牌布局 欧莱雅旗下品牌跨越层次较大,习惯按照品牌层级/特性来划分成四个收入部门:奢侈品(Luxe)、大众消费品(Consumer Products)、专业产品(Professional Products)、活性健康化妆品(Active […]