Ulta Beauty(二):十年49倍后,美国丽人还能撑起下个十年吗?

全球最大的美妆连锁店Ulta Beauty,靠着用户粘性超强的运营模式,引领「美妆专业连锁」概念,股价十年飙涨49倍。在美国实体零售屡迎寒流、各大百货同行关店收缩的当下,Ulta Beauty红红火火的广开新店,盈利能力稳得一匹,令人瞠目。

上篇我们刻画了Ulta Beauty的商业模式和门店画像,这篇就从数据看看,Ulta这套模式到底发挥了多大的作用。

1、稳健盈利和高速门店扩张

首先,从Ulta的扩张速度及盈利水平上,我们可以从2012财年为界,做一个简单的划分:2012财年以前,属于Ulta的早期扩张期,盈利能力在波动中提升,门店扩张谨慎带有试探色彩;2013财年起,盈利能力稳健,开始加速扩张,进一步加大原有市场门店密度、渗透新市场。

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Ulta盈利水平/绘图:我觉得布星


可以看到,从2013年起至今,Ulta的毛利率稳定在35%左右,营业利润率稳定在13%左右,费用占比稳定在22%左右,同时,租金等销售成本也因为长租价格和到期时间尚远而保持稳定,成熟的模式保证了Ulta的盈利能力不为新店的加速扩张而动摇。

与之相匹配的是Ulta的门店扩张进度。2012财年前,Ulta每年以约50家的速度新开门店,2012年后,Ulta进一步提高目标,将扩张速度增加至每年100家新店,在稳健的盈利水平支持下,Ulta认为每年100家的开店速度是与公司发展相匹配的,因此,维持这个水平,将开店目标提升至1400-1600家。

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Ulta门店扩张计划/绘图:我觉得布星


目前,Ulta在美国拥有1174家门店,门店平均面积保持在10000英尺(约940平方米)。

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ulta门店总量及净增量/绘图:我觉得布星


在实体零售百货行业凋零、以及同行丝芙兰全球化扩张策略的对比下,Ulta虽然只蜗居在美国市场,却打出了别人所不能及的数据。

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丝芙兰全球、Ulta和美国百货专柜的门店数量变化对比


找一个具体的零售公司对比一下,比如梅西百货。梅西百货主要贩售的是女性服饰鞋包、护肤化妆品(占比约60%),同时,梅西的开店策略和Ulta基本相反,主要开在人口稠密的城市地区。在零售寒冬下,梅西每年新开店铺只有20、30家,关门店铺数非常不稳定,总体来说是一边调整门店位置一边被迫收缩数量。

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梅西百货和Ulta的开关店对比/绘图:我觉得布星


而Ulta则保持着每年100家的净增店数量(约10%),在高速扩张的同时,新开门店却又是稳扎稳打的,力求合理构建密度科学的门店网络,又不是让市场过度拥挤。

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Ulta的门店分布,可以看到东西沿海分布密集,中部西北仍有空间/图源:官网截图


在这样的扩张速度下,Ulta在美国市场很快超过了全球最大的美妆零售商丝芙兰,成为全美Top1。而随着百货、药店、超市等传统渠道逐渐式微,在整个护肤品行业,美妆专卖店已经跃居成为第一大渠道。2017年,美妆专卖店占则整个美国化妆品行业渠道的15.4%,而在美妆专卖店中,Ulta Beauty市场份额为27%。

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2、收入和净利增长

2019财年,Ulta收入67.2亿美元,同比增长约14%,而往年增速通常能保持在20%左右。

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Ulta营业收入及YOY/绘图:我觉得布星


Ulta和实体零售同行一样具有鲜明的季节波动性,大部分销售额和利润都在每年的假日销售季、即第四季度完成,此外还受母亲节、情人节和返校季等节日影响。今年是美国最冷的一个假日季,几乎整个北部的实际温度都低于0华氏度(约-17.8摄氏度),加上感恩节来的太早,实体零售非常疲软,线上零售却火爆远胜以往

因此,Ulta电商业务Q4营收同比增加42.5%,全年同比增加32.3%,但由于业务占比仅有约11%,对整体营收的提振有限,总营收的增长主要还是来自于新店的开设以及同店销售额的增长。

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Ulta各业务营收/绘图:我觉得布星


2013财年进入新店高速扩张阶段以来,门店对收入增长的拉动稳定有力,同店销售增速保持在8%以上。成交笔数对同店增速影响较大,客单价在近五年保持每年3%-5%的稳定增速。相比之下,香港护肤零售龙头莎莎国际在近五年同店销售变化基本为负,屈臣氏同店销售也已连续四年为负,只有丝芙兰还维持个位数正增长,可以一战。

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Ulta同店销售增速,可以看到交易笔数影响明显/绘图:我觉得布星


尽管电商因为占比问题对总营收提振有限,但对净利润提振明显。随着新店高速扩张,Ulta净利润增长率较以往放缓,但仍保持在营收增速之上。目前Ulta已经在强化其电商业务布局,计划将电商渠道占比从5%提升到至少10%,预计后期会带来更大的提振。

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Ulta净利润及YOY/绘图:我觉得布星


在成熟模式的利润率和费用率把控下,每年100家新店/1600家总门店数的计划清晰明了,市场对护肤品零售行业的预期也有迹可循,未来五年,彭博对Ulta的盈利预期与历史表现无甚差别:毛利率维持35%,营业利润率维持10-13%,营收增速10%-15%。


3、再往后看(又名:五年后,来赚中国女人的钱吧)

五年后,预期Ulta会稳步达到目前设定的全美1600家门店的目标。而达到这个目标后,Ulta究竟是会像2017年一样,再次大幅拔高国内开店目标、继续死磕美国市场,还是终于认为美国市场扎根已稳、是时候向海外进发了呢?

目前,Ulta尚未表露出有海外扩张计划。深耕美国市场总有饱和的一天,不确定性也在这里,Ulta非常依赖包括选址、选品、门店标准化等一系列独有运营模式,而这一套在海外市场(比如中国市场)能不能行得通?

这里可以举例一下进军大陆碰壁连连的莎莎国际。作为香港专业美妆零售连锁龙头,莎莎国际也有一段高歌猛进的时光,但香港本身的市场空间并不算大,很快就触及了门店扩张的天花板,渗透率趋向饱和。并且,尽管看起来莎莎国际营业额有80%都来自于港澳地区,但由于港澳地区人口基数较小,内生需求较稳定,因此营业额增长很大程度依赖于内地访港游客人次的增长,并不稳定。(卓越控股的情况也类似)

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向更大的市场扩张势在必行,莎莎的首要目标就是同属一个文化圈的内地、马来西亚、日韩等市场(尤其是大陆市场)。和Ulta一样,莎莎也有自己比较鲜明的模式特点,及「平行进口」,当品牌代理商没有完成销售指标时,为了迅速清掉存货,会低价转销给莎莎等零售商,再加上莎莎多渠道全球网罗代理商进行大批量采购,因此议价能力很强,能以远低于专柜价的价格销售这些「平行进口货」,这给莎莎带来了非常大的客流量,并靠「低价卖大牌」打响了名声口碑。

但内地不同的消费税、关税、增值税、卫生检疫费等种种法规,加上大品牌拒绝开放授权让莎莎拉低原有价格体系,让莎莎在内地被打蒙了。原本在港澳地区风生水起的「低价卖大牌」完全行不通,莎莎不得不选择上架更多的自有品牌和本土二三线品牌,这对于消费者来说就是没听说过的「杂牌」,难以得到认可,甚至影响到整个口碑。莎莎国际内地业务惨迎八连亏,目前也只能靠跨境电商业务努力收窄亏损。

过去十年,Ulta专心深耕美国市场,打出了49倍的惊人走势,但未来十年,继续深耕美国市场,还能支撑Ulta的增长吗?

等到Ulta想要开辟海外市场的时候,若照搬现有模式,碰壁可能性很大,本土化仍然是重中之重。拿中国市场距离,中国的郊区没有广阔的居民区和庞大的人流量,有人流量的商圈想要保持10000平方英尺(约940平米)的标准化门店租金成本会相当可观,而就算如此,Ulta又能在城市中心获得多长的留店时间和转化率,增加用户粘性的杀手锏沙龙服务能不能适应中国一二线城市中心短平快的节奏,这都尚且未知。

而在水土服不服的问题之上,还有晚不晚的问题。同为专业美妆零售店,全球化做得最好的应该是丝芙兰,目前已经做到全球最大,截至2017年底,丝芙兰的全球门店数达2500家,而同年,中国的220多家门店为丝芙兰贡献了35亿的营收。而追溯到产业链更上游的品牌商,全球最大护肤品集团欧莱雅最新业绩报告显示,中国市场已经超过了北美市场,成为其第一大市场。凭借中国出众的电商氛围,这些上游品牌商也在积极建立自营电商平台,和美妆专业零售商们争夺终端渠道。

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